El BBVA ha tomado una decisión de calado. Quizá la primera bajo la presidencia de Carlos Torres. Según comunicó el pasado lunes a la autoridad bursátil de Argentina, “como consecuencia de la decisión del holding, en BBVA Francés se ha iniciado un proceso de transición a la marca global BBVA, lo que implica que todos los activos identificados con marcas locales pasarán a ser identificados con la marca única BBVA”. Este es solo el primer paso que seguirán las demás marcas del grupo, según fuentes de la organización.

Estas mismas fuentes también apuntan a que las decisiones se tomarán país por país en los próximos meses. Desde el BBVA no quisieron hacer comentarios, pero el documento enviado a la comisión de valores argentina, al que ha tenido acceso EL PAÍS, explica que “se han elaborado diversos informes de los que surgen fundamentos que exponen la conveniencia de migrar a una marca global”.

El BBVA sigue así un paso que ya dio el Santander hace años con todas las filiales del mundo, incluido su banco en el Reino Unido, y otras grandes multinacionales financieras y de todos los sectores. En un mundo digital cada vez más globalizado, los expertos en marcas aconsejan unificar las denominaciones de las empresas para identificarlas con mayor facilidad y transmitir así sus fortalezas y valores, aunque también se propagan sus debilidades cuando llegan los problemas.

En España, el BBVA todavía mantiene el logotipo Catalunya Banc en esta región tras adquirir la antigua caja de ahorros en 2015. Sin embargo, no preservó la marca Unnim, agrupación de cajas catalanas que también adquirió, al no considerarla de gran arraigo en la región. En el extranjero, las principales marcas son BBVA Bancomer en México, BBVA Compass en Estados Unidos, Garanti en Turquía (el país más difícil para llevar a cabo esta transformación por el desconocimiento que existe de la marca BBVA y la fuerza que tiene la marca original), además del BBVA Francés en Argentina y el BBVA Continental en Perú. En Colombia se denominó BBVA Ganadero pero en los últimos años ya se trabaja solo con el nombre original del banco.

Entre las ventajas de unificar la marca está que para la transformación digital “la presencia de una marca global es considerada un factor imprescindible”, para lograr así “una rápida evolución en términos de servicios financieros digitales”. El BBVA espera obtener “importantes beneficios” por la eficiencia en costes a largo plazo, porque favorece el nacimiento de sinergias globales, “la mayor facilidad para lograr una expansión a nuevos mercados y sectores, las mejoras en la credibilidad digital y porque se genera un aumento en el valor de la marca”.

Los responsables de la entidad creen que en la transformación digital solo el nombre BBVA se adaptará mejor que si se mantienen los apellidos de cada país que hacen referencia a los nombres de las entidades originales que se compraron a finales de la década de los noventa en Latinoamérica. No obstante, esta operación exigirá una importante inversión en el cambio de rótulos, marcas y papelería, ya que la entidad dispone de miles de sucursales en los países afectados. El BBVA parece dispuesto al cambio porque afirma que el nombre genérico “genera más confianza en el consumidor”.

Dudas en México

Sin embargo, en México existe preocupación por la medida. Un alto ejecutivo de BBVA Bancomer aseguró a EL PAÍS que la decisión de eliminar las marcas locales generará problemas para el banco, el más grande del país con cerca de 20 millones de clientes. Bancomer es el banco español con más exposición y el más rentable. El país norteamericano es el segundo mercado para el grupo dirigido por Carlos Torres y aporta más del 40% del beneficio global de la empresa. En 2018 tuvo ganancias por 2.187 millones de euros, unos 21.000 millones de pesos, un 17% más que en 2017.

Los ejecutivos de Bancomer creen que la muerte de la marca, muy arraigada en México, podría generar rechazo entre sus clientes. El banco, fundado en 1932, tiene más de 80 años de historia. En el año 2000, fue comprado por BBVA. La pérdida del apellido mexicano podría generar más resistencias en un ambiente nacionalista impulsado por el Gobierno del Movimiento de Regeneración Nacional (Morena). El sector financiero también está sufriendo nuevos cambios acordes a la Administración del presidente Andrés Manuel López Obrador.

El ejecutivo consultado, que ha pedido no ser citado por su nombre, cree que la decisión tomada en Madrid no fue apropiadamente consultada con las partes americanas por sus desventajas. Sin embargo, se considera que la medida ya está tomada y que entrará en vigor para el segundo semestre de este año. Bancomer ya está a la búsqueda de proveedores para cambiar las marquesinas de sus sucursales en el país, inclusive la que adorna la cima de la icónica Torre BBVA Bancomer, uno de los edificios más altos de Ciudad de México.